论广告主的最终受益----李华北先生《搜狗搜索的竞价机制创新》

什么叫竞价机制？在搜狗公司看来，竞价机制其实就是一套游戏规则，我们定了一套规则或者搜索引擎公司一起制定一套规则。在这套规则之下，广告主按照这套游戏规则在搜索引擎上相互博弈，以实现其营销诉求。在这套规则之下，有几个核心规则，我们把它叫做竞价语言的设计、展示规则的设计、计费规则设计。

什么叫竞价语言呢？其实它是广告主用来和搜索引擎交流的方式，用于表达和用于操作。比如说广告主可以通过购买关键词，写创意，设置账户，价格来告诉搜索引擎你需要什么样的东西，你想要达到什么样的营销诉求，搜索引擎通过披露的信息，各种各样的报告告诉客户，你现在处于什么样的状态。

我们说的竞价机制，它是决定搜索引擎广告是如何展现的。一般的展示规则有几大部分组成，首先会通过关键词触发，先要决定这一次展示广告主有哪些。通过侯选广告主广告的历史表现行为，或者这些广告创意特征片断的历史表现行为，估计真实的表现。最后通过广告主出价和预估进行排序。

有了排序之后，一个重要规则就是计费规则，我们决定着某一次展示或者某一次点击如何计费。在整个竞价李宇有比较几个传统计费模式，GFP、GPS、VCG。在拍卖机制上，我们现在比较流行英式拍卖、荷兰式排名、封闭式排名。目前很多人都使用GSP和暗拍。

搜狗做了哪些探索？在此给大家举三个比较小的案子。第一是搜索广告里的猜你喜欢。第二是从多广告位到独占广告位。第三是从关键词搜索到个性化搜索。

搜索广告里的猜你喜欢，对于用户，满足不搜即得的需求。对于广告主来说，我们可以提供额外比广泛匹配更加广泛的一种匹配模式，能够带来更多的流量，我们把它称之为联想匹配。在这种匹配情况下，能够带来更多的点击，这种点击相对来说价格会更加的便宜，流量会更加的大，点转比跟直接搜索是非常可比的。

给大家简单举一个例子，这是目前线上可以搜到的案子，也是目前正在尝试的猜你喜欢的广告位。我们的网民输入了小米手机查询，可以看到左上方广告位是直接满足用户需求的搜索广告。右侧通过大数据发现，在小米手机同时，很多网民同时感兴趣是华为手机、魅族、青橙长虹，我们可以通过联想的方式提供不搜即得的猜你喜欢的广告位，满足广告主的需求。

第二个叫从多广告位到独占广告位尝试。大家都比较清楚，搜索广告一般来说，广告位是非常非常多的，一般在左侧上方会有8-10条广告。我们这次尝试就是希望可以在某些划定流量上面减少流量的展示，广告区域的减少对网民来说是非常大的好处，对于搜索引擎的使用者来说，我们可以提升网民用户体验，可以让他看到更少的广告。另外对于广告主来说也是非常大的价值，如果广告主可以独占这部分广告资源，相应广告位可以有相当大的拓宽，相当于原来2-3条广告位，同时非常大气的广告位可以覆盖品牌价值。

我们有数据统计，我们的广告主如果使用广告主位，点击价格大概比原来提高20%，也就是说需要付出20%溢价，但是广告流量或者能获得的点击量是原来整屏点击量多出30%，也就是说整个点击量会有1-2倍的翻倍，对广告主来说是非常好的广告形式。其实整个机制是通过把我们后排点击变成前排或者首位点击，整个转化的盘子相应变大了。

比如输入英语口语，传统广告左边一屏都会是广告。如果广告主愿意多付出20溢价购买更大广告位，可以看到，广告资源是独占的，在整屏上面只有一条广告位，它额外付出ACP溢价也并不是很高，同时覆盖着非常强的品牌价值。

第三个尝试叫从卷关键词搜索到个性化搜索。刚才悠易互通的周总和宋总都有提到人群定向，这个词在DSP，在程序化购买，大数据领域已经被说的非常非常多了。人群定向，广泛应用于展示类广告，是一种通过人群特征的分析来找到目标用户。我们也是希望能否把这种人群定向的技术应用于搜索广告上面。所以我们提出来一个理念，我们希望将人群定向或者大数据标签，与搜索广告进行捆绑，希望为广告主提供从关键词拍卖的竞价模式演化到人群和关键词捆绑拍卖的竞价模式。

这种竞价模式的好处非常显而易见，我们可以通过人群+关键词的方式，给网民展示个性化广告创意，个性化广告创意往往能带来更高的或者是非常高的点击率。